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靠搜索賺錢的百度，也擁有貼吧這個中文互聯網生命力最長的社交產品之一。但在移動互聯網時代，百度還能不能依賴它?
“貼吧最好的時代還沒有來臨，我保證大家會更加喜歡未來的貼吧。”這是李彥宏在 2013 年 12 月 3 日亮相百度貼吧 10 周年慶典時說的一句話，以“李彥宏吧”吧主的身份，而非百度 CEO。
李彥宏口中的“未來的貼吧”就是貼吧的移動化，這也是他最近出入各種場合都在談的百度的移動化轉型。2014年底，百度來自移動端的流量首次超過了 PC 端，百度聲稱貼吧每天 70% 的發帖量都來自移動端入口。2015 年第一季度，百度來自移動端的營收占比首次超過了 50%，但依靠的依然是搜索、地圖等傳統的優勢產品，并不包括百度貼吧在內。
”為興趣而生。“這是貼吧一直以來的品牌主張，但在今年年初，貼吧將 Slogan 更換為了”上貼吧，找組織“，聲稱是為了最大限度滿足用戶多樣化社交需求，提升貼吧對用戶的吸引力。并請廣告代理方昌榮傳播為其做品牌轉型推廣，比如在地鐵和互聯網上的廣告都故意把”組織“兩個字遮掉，制造話題和懸念，貼吧之后也為其專門推出過一個 HTML 5 的廣告。
這讓我們開始思考的一個問題是：百度在強調它的社交屬性，那么貼吧可以為百度解決社交屬性欠缺的問題嗎?
作為搜索引擎的百度，連接的是任何人和任何信息，貼吧是它唯一一款具備社交屬性的產品。而社交在移動端的潛力比搜索要被看好的多，這同樣是 Google 拼命想要做好社交產品 Google +的原因。Google 雖幾經努力，甚至為了自己的社交產品換過 CEO ，讓創始人拉里·佩奇回歸坐陣，最終也都無濟于事。
對于這個跟 Google 最像的產品——從商業模式到核心服務——百度，它對貼吧都做了什么?貼吧是否可以增強百度的 ID 屬性，最終成為李彥宏所希望的未來?
不過比起 Google+，百度貼吧比我們想象的生存得要好一些，雖然作為一個 10 年以上的社交產品，總有一種日暮西山的感覺。
目前，貼吧宣稱已擁有 10 億注冊用戶，820 萬個主題吧，月活躍用戶近 3 億，日均話題總量過億，日均瀏覽量超過 27 億次。這也是貼吧在推廣過程中，不斷強調的一組數據。
這一平臺最為輝煌的時刻，是那場“超級女聲”比賽帶來的：十年前的那場決賽之前，超女前三甲相關的發帖量總計超過了 1000 萬，平均每秒鐘就有 4 個用戶同時發帖;當時的 Alexa 數據顯示，百度貼吧的流量甚至超過了新浪，成為了全球最大的中文站點。
“我在這里第一次見識到 UGC 的強大：一群人因為興趣聚在一起，在相互碰撞中能夠產生這么多優質，不，絕妙的內容，有的機智，有的優美，有的專業。……一切官方有組織生產的內容，在 UGC 面前都是蒼白的。”知乎用戶“王洞明”在接受《好奇心日報》采訪時這樣表示他曾經對百度貼吧的感受。
貼吧曾經代表了除 BBS、天涯社區等論壇之外的基于趣味的另外一種社交想象力。如果對比 10 年前同期出現那些互聯網產品，你會覺得這是一個為數不多的依然保持了生命力和活力的一個產品。
創辦于 2005 年的人人網前身校內網，曾經被看做是未來中國的 Facebook，大多數用戶的最后一條更新狀態很可能是 2、3 年前;2008 年誕生的曾經讓公司人熱衷于在其上“偷菜”和“占車位”的開心網被人人網所打敗，之后再無聲響;同樣堅持了 10 年的豆瓣要好一些，不過也被越來越多的老用戶指責。
無一例外，他們都是 PC 端強大的產品，而更多的產品都已經不見了。百度貼吧還是一個重要的存在，但它身上的問題和矛盾重重。
熟人社交與興趣聚合之間的矛盾
在社交網絡中，一個人是一個人。在傳統 BBS 上，是以興趣和話題來組合人的。
貼吧的創意，來自于搜索過程的一個延伸：用戶在用百度搜索的時候，搜相同的關鍵詞的人可能會有共同的興趣或喜好。如果能用一款產品把他們聚合在一起，同時讓這些全新的內容可以被檢索，就能吸引更多類似的人加入，形成一個正循環，最終成為基于志趣聚合而成的網絡平臺。
貼吧內采用了一種近似 BBS 的討論結構，不做嚴格的主題限定。對于尚未建立貼吧的關鍵詞，普通用戶也被賦予了極大權力，這使得任何一個小眾的興趣，都會很快擁有一個自己的組織。百度的技術背景，則使原本復雜的建站、防垃圾信息、SEO 等工作被簡化或隱藏了起來。
現任“叫個鴨子”CEO 的曲博，曾是百度貼吧的第一任官方管理員。他在接受《好奇心日報》采訪時表示，通過搜索引擎向貼吧導流，以及借助后臺系統快速建立貼吧，正是早期百度貼吧能夠打敗垂直論壇、迅速發展的兩大關鍵原因。
更為重要的是，這是一個社交產品——搜索引擎服務的工具屬性非常明顯，雖然用戶量大、忠誠度高，但粘性不足。
在貼吧火起來之后，百度也曾經嘗試做過一些更“純粹”的社交產品，比如 2008 年推出的即時通訊工具“百度 Hi”，或是 2010 年推出的另一個微博客產品“百度說吧”。但由于脫離了搜索帶來的流量和用戶群，前者現在已經變成了百度員工內部交流的專用工具，后者則在上線不到一年后就被關停。
社交網絡和搜索引擎之間的矛盾
2011 年，在一次季度財報的電話會議上，李彥宏首次明確提及了百度的社交策略，指出百度要做的是將社交與搜索整合，而不是單獨發展一個社交網絡。但他也透露，當時社交搜索服務的流量已經占到百度總流量的 1/4，而且還在增加，增速大于互聯網搜索。
但搜索服務，依然是百度這家公司最核心的競爭力;競價排名廣告也是它現在、以及未來很長一段時間內的盈利模式。相關性極強的搜索結果所帶來的廣告價值優勢明顯，但隨著入口的逐漸分散，這種價值已經開始出現下滑。
至少對于 Google 來說，這個趨勢還挺明顯的，2014 年，廣告占到了公司營收的 89%，但增長率在下半年明顯放緩;第四季度，在 Google 及其下屬網站上投放廣告的成本同比下跌了 8%、第三方合作網站則跌了 11%。廣告商們開始不愿意為自己的關鍵詞廣告多花錢了。
未來，搜索引擎有可能會被社交網絡逐漸取代——這是 Facebook 的 CEO 馬克·扎克伯格的看法，也是公司直線上升的廣告營收已經開始證明的趨勢——2014 年，Facebook 從廣告上獲得 93 億美元，同比增長達 53%，來自移動廣告的營收增長更是高達 136%。
由于反映了真實的個人信息、人際關系和個性化需求，在 Facebook、Twitter 或是 Instagram 這類社交網站上投放的廣告離客戶更近、也更為精準。
這里有一個被 Facebook 作為案例的廣告主：一位來自美國密西根州的婚禮攝像師，經過設定后，他的廣告只會被推送給“24-30 歲”、Facebook 上狀態為“已訂婚”的“女性”用戶。在 12 個月的時間里，他只花費了 600 美元的廣告費，就獲得了 4 萬美元的收入。
Facebook 的高速成長，促使 Google 在 2011 年推出了自己的社交產品 Google+，并喚回了已經主導 Google X 實驗室項目好幾年的創始人拉里·佩奇(Larry Page)。和 Facebook 服務一樣，Google+ 可以顯示評論、圖片、朋友和聯系人分享的最新內容，也可以通過“+1”按鈕表達對好友某條消息的支持，有點類似“贊”的功能。
為了推廣，Google 曾強制將自家產品的新用戶都綁定到 G+ 上，也曾希望用戶能將感興趣的搜索結果推送出去，從而進一步改進自己的搜索算法。
但就像之前這家公司曾經用 Wave、Buzz 或是 Orkut 等一系列社交產品所證明過的那樣，Google+ 的光環在不到三年的時間內就褪色了，包括照片在內的相關服務也正被逐漸拆分。博主 Kevin Anderson 在 2015 年 1 月的數據統計顯示，在 Google+ 的 22 億注冊用戶中，只有 0.2%-0.3% 真的像在用社交網絡一樣，在這個平臺上發過狀態。
從這一點上來說，百度貼吧的狀態其實要遠遠好于 Google+：高度細分的興趣社區平臺，對于想做精準投放的品牌廣告主來說，有了天生的吸引力;搜索的主營業務持續為貼吧導流，貼吧看上去也沒有所謂 “打敗誰“——盡管現在看來，中國市場上還未有像 Facebook 那樣強勢的社交媒體——無論從用戶規模還是廣告收入，或是改善搜索質量的壓力。
社交網絡與商業化之間的矛盾
對于搜索之外的業務，百度的盈利要求一直相對寬松。直到 2009 年，李彥宏才在一次與第三方合作網站的會議上提出，要從更為廣闊的非搜索業務流量中“掘金”：“即使它們的變現能力只有搜索的 20%，其中空間也會相當巨大。”
在首批非搜索業務變現的嘗試中，就包括向百度貼吧投放精準廣告及品牌廣告。但 2009 年的相關季度財報顯示，這一部分對于總營收的貢獻幾乎可以忽略不計。直到 2012 年，營銷出身、主管搜索業務的時任百度副總裁向海龍依然表示，百度貼吧用于變現的品牌營銷產品，當時尚未正式開始大客戶試點。
在邀請小米等熟諳粉絲經濟玩法的企業試點后，2014 年 7 月，百度正式對外推出企業平臺，從此貼吧這一平臺上，有了純民間運營、不帶標記的“興趣吧”，以及由企業管理、帶藍色“V”字的“官方吧”之分。在首批進駐的企業名單中，不僅包括了特斯拉、網易游戲、天貓這樣的大品牌，還有中國電信、湖北廣電、中信銀行，甚至是《大眾電影》。
在繳納最低 6 萬元一年的認證費用后，企業就可以獲得一個自家名字貼吧的全部管理權限，以及在頁面上各種位置添加各種廣告的機會——當然，添加的功能越多，要付出的費用也越高。而在企業貼吧的日常管理中，除了少數是由企業自營外，絕大多數企業都要將相關業務委托給當地的代運營機構負責。目前，這類機構在全國已經有超過 30 家。
而對于“化妝”、“騎行”、“手機”這類主題更寬泛、利益也更難界定的行業貼吧，百度則在 2015 年推出了“貼吧合伙人”制度，申請成功的企業將可以像運營自家品牌的企業貼吧一樣，獨占一整個垂直領域的推廣渠道。
“企業入駐后，這些貼吧最直觀的變化，就是沒有以前那么‘干凈’了”。接受《好奇心日報》采訪的多位貼吧用戶都表示，貼吧先前一直保持著較為簡潔清晰的樣式，PC 端有大片留白、重視文字內容。但當企業更換了頁面背景、在頁面頂部及左右兩側加上廣告、甚至可以將企業活動偽裝成和主題帖幾乎無差別的樣式時，平臺的吸引力已經大幅降低了。
而對于有商業化空間、企業卻還未完成入駐的貼吧，則可能在一夜之間，被買了廣告位的競爭對手的廣告刷得找不到北：“其實并不是游戲公司想要在我們貼吧打廣告——最開始我們看到的，一般都是百度貼吧的 Banner。但如果公司沒有即使給百度付費，貼吧就會被競爭對手的廣告充斥，所以最后還是付錢了事，順便還能獲得吧主權限。”
吧主與以個人為中心之間的矛盾
這個問題同樣出現在貼吧商業化之后。吧主看上去為貼吧后來的商業化提供了價值，但也限制了以用戶為中心建立社交網絡的可能性。而一個被完全掌控的貼吧，運營一段時間后，也可能只會變成另一個企業論壇。即便是由原來的吧主代理管理職責。
而空降的企業貼吧管理者同原來的吧主之間，又是另一層沖突。
每個百度貼吧，都有一個基本來自用戶團隊的管理層體系，包括三位大吧主，以及由他們確定的若干小吧主。對于一些大型貼吧來說，吧主每天花在封禁、刪貼、加精、置頂、處理申訴等常規權限操作上的時間，可能跟一個正常上班族的工作時間相差無幾。
在企業或是代運營機構接管一個貼吧時，需要花時間與原先的管理層進行溝通，以實現平穩過渡。曾負責小米及樂視兩個企業貼吧運營工作的魏立乾在接受《好奇心日報》采訪時表示，自己只是花了一天時間，在 QQ 及微信上與原管理團隊成員耐心溝通，就完成了交接過程。但他也曾聽說，行業內有品牌在入駐企業貼吧時，就與先前的管理層鬧得不可開交。
“一般能做到一個吧吧主的貼吧用戶，每天要接觸大量的各種各樣的人，都很通情達理。而且，只要廠商稍微有一點起碼的禮貌和尊重，原來的吧主就不會有那么強烈的反彈。”
在去年 7 月推出企業官方吧之后，今年 5 月貼吧又推出了貼吧合伙人，諸如美容吧這樣的垂直吧開始開放給廣告商。在知乎用戶“王洞明”看來，“廣告只是有礙觀瞻，其實不用屏蔽問題也不大的。因為它沒有傷害到貼吧的組織形式，就是礙眼一點。就好像一本書可能在空白的地方被人亂涂亂畫，不好看，但是你想看書那本書還是能看完的。但是引入企業吧和現在的合伙人之后，就直接改變了貼吧的組織形式，書開始缺頁、漏頁，內容被刪減、修改，書已經不是以前那本書了，作者們也不愿意再寫續集，完全就不能看了。貼吧合伙人和企業吧一樣，傷害了貼吧的組織形式。
移動端與傳統 PC 端的矛盾
年輕人在手機上看到的百度貼吧，越來越不像那個原始的 BBS 結構，變得更像一個社交應用：除了針對移動端重新設計的排版和操作手勢，還添加了如群組，聊天，語音回帖，地理位置顯示等功能。
但在這一過程中，百度一直較為薄弱的用戶 ID 系統問題，反而得到了一定程度的放大：
貼吧這一產品上線早期，為了在短時間內獲得流量和關注，曾一度開放到無需注冊用戶，即可通過匿名 IP 形式發言的地步。隨著越來越多的個人服務產品上線后，百度才有了相對正規的 ID 注冊制度，但管理仍較為寬松，一個貼吧用戶往往可以另外準備幾個甚至幾十個 ID 小號備用。
但在移動端，如果不能通過賬號體系與其他產品數據打通，精準營銷就很難實現。目前，百度貼吧的手機應用都強制要求用戶用郵箱注冊 ID，并設置了類似“每日簽到可獲三倍經驗值”的獎勵制度。
這也激怒了一些從 PC 時代就用百度貼吧的老用戶：“我在貼吧的等級，都是我花費時間回帖看貼得來的，也不太在乎。上班打卡那么累，現在竟然還有人付費每天簽到，感覺都是綁住用戶的小伎倆。”
將 PC 時代的輝煌整體復制到移動端，對 2012 年就開始提出這一口號的百度來說，耗時有點長，難度也不小：2014 年第三季度， 百度來自移動端的流量首次超過了 PC 端;2015 年第一季度，百度來自移動端的營收占比也首次超過了 50%，但同時也略微拉高了公司的流量獲取成本(TAC)。
從百度對外宣稱的 14 個用戶量過億的 App 來看，支撐移動端流量和營收的，依然是公司的傳統優勢項目：搜索、地圖、應用分發及網絡視頻，其中還不包括還處于移動化轉型啟動較晚的百度貼吧。
不管是讀書時剛剛在電腦上看到貼吧的 80 后、90 后，還是通過手機看帖了解到貼吧的 00 后，都還有一些共同的特征：自信、想法獨立、對新生事物或是潮流的追隨緊密。
在百度“鹿晗吧”僅用 2 小時 29 分就在貼吧達成了 100 萬層“蓋樓”，刷新了貼吧的最快回貼記錄的粉絲們，本質上也跟 2005 年“超級女聲”決賽時，那些在貼吧內瘋狂應援的年輕人們差不多。
”上貼吧，找組織。“這的確是個更好的噱頭，但也暴露了它根本的局限。我們覺得一個社交網絡應該具備這些素質：
——適用于移動端，以隨時在線，完全介入生活;
——一個 ID 是一個人，這個人是節點和中心;
——組織形式是個人為中心的，真正的去中心化是每個人的中心化;
——它是接近于實名的，并非從政府管理角度的實名，而是人格化。
但百度似乎并沒有這樣的想法，它們提的最多的，還是“變現”，很早商業化的貼吧，以及將社交和搜索捆綁的社交策略，對于現在李彥宏所想要實現的”百度要從連接人與信息，向人與服務轉型“的目標，貼吧能發揮多大作用?我們現在還不太看得清，但可以確定的是連接人與服務，中間還需要連接人與人。
(《好奇心日報》記者王杰夫對此文亦有貢獻)
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